Avocat au barreau de Lyon
Droit commercial

PROMOTIONS PAR LES PRIX    


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Me Guy NAGEL, avocat à Lyon - chargé d'enseignement en droit du marketing (Mars 2010)

 

Il s'agit d'offrir au consommateur, sur une période limitée, un rabais fixe sur les prix habituellement pratiqués.

 

Les prix en France sont libres hormis dans le secteur du livre (produit à part en raison de sa nature culturelle).

 

Il existe des contraintes tenant à :

-        la politique des rabais

-        l'interdiction de la revente à perte

 

1 / Les soldes et liquidations

 

La solde se déroule sur une période de plusieurs jours et permet aux commerçant d'écouler les marchandises en fin de saison.

 

La liquidation en revanche est effectuée pour une raison exceptionnelle et unique (cessation d'activité, dépôt de bilan) et nécessite l'autorisation préalable du préfet.

 

S'agissant des soldes, il faut que l'opération :

 

-        comporte une publicité annonçant ou accompagnant les soldes

-        qu'il y ait une réduction du prix. Cette réduction est libre et permet de revendre en dessous du prix d'achat (la revente à perte ne s'applique pas)

-        les produits soldés doivent déjà avoir été proposés à la vente. L'objectif des soldes est l'écoulement accéléré des stocks. Il est interdit de se réapprovisionner (en revanche on peut sortir des marchandises du dépôt) en cours d'opération

-        les marchandises soldées doivent avoir été payées au fournisseur depuis plus d'un mois

 

Les soldes ne peuvent se passer que deux fois par an et durent au maximum 6 semaines par période. Le préfet fixe les dates par département.

 

L'usage du mot solde ou de slogan comme « ici on solde toute l'année » sont interdits.

 

La loi précise en effet que : « dans toute publicité, dénomination sociale ou nom commercial, l'emploi du mot solde(s) ou de ses dérivés est interdit pour désigner toute activité, dénomination sociale ou nom commercial, enseigne ou qualité qui ne se rapporte pas à une opération de soldes telle que définie ci-dessus ».

 

L'amende est de 15.000 € assortie éventuellement de la publication de la décision par voie de presse.

 

Dès que les conditions sont remplies, l'opération doit se dérouler au moment des soldes définies par le Préfet. Sinon l'opération doit respecter l'interdiction des reventes à perte.

 

Les liquidations, quant à elles, supposent que le commerçant soit exceptionnellement autorisé à liquider tout ou partie de son stock. Le prix de vente peut être inférieur au prix d'achat comme pour les soldes.

 

Il faut pour que cela soit valable :

-        une publicité accompagnant ou précédent l'opération

-        une réduction de prix

-        un stock de marchandise à écouler

-       que la liquidation découle d'une « décision de cessation, de suspension saisonnière ou de changement d'activité, ou de modification substantielle des conditions d'exploitation » (étant précisé que la suspension doit être d'au moins 5 mois et le changement peut n'être que partiel tant qu'il demeure majeur)

-        une autorisation du Préfet du département concerné, 5 mois au plus et 3 mois au moins avant la date prévue pour le début de l'opération. Le délai peut être ramené à 5 jours en cas d'incendie ou d'inondation par exemple

 

La demande devra être accompagnée des documents justifiant le motif invoqué et d'un inventaire détaillé des marchandises proposées à la vente. L'autorisation prendra la forme d'un arrêté préfectoral précisant la date et la durée de l'opération, avec en annexe l'inventaire.

 

Une liquidation irrégulière est passible d'une amende de 15.000 € et d'une action pour publicité mensongère.

 

2 / Le cadre juridique général des promotions par les prix

 

Une ordonnance de 1986 indique que « les prix des biens, produits et services sont librement déterminés par le jeu de la concurrence ».

 

De plus, le Code de Commerce précise qu'il est interdit « d'imposer directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d'un produit ou d'un bien, au prix d'une prestation de services ou à une marge commerciale ».

 

Néanmoins la revente à perte est interdite. La sanction est une amende de 75.000 € pouvant être portée à 50 % du budget de communication dans le cas où une annonce, peu important le support utilisé, fait état de ce prix irrégulier.

 

Sera donc une vente interdite :

-        une revente de produits en l'état

-        avec un prix de revente inférieur au prix d'achat effectif

-        étant entendu que le prix de référence est celui mentionné sur la facture

 

Il existe (outre les soldes et liquidations) quelques exceptions :

-        les produits saisonniers en fin de saison (des jouets par exemple mais pas du champagne)

-        les produits démodés ou dépassés (notion très relative)

-       les produits dont le prix de réapprovisionnement a baissé (la facture de référence des produits réassortis est moindre qu'au début)

-      les nécessités de s'aligner sur la concurrence (pour les petits commerçants dont la surface de vente est inférieure à 300 m² pour l'alimentaire et 1000 m² pour le non alimentaire)

-       les produits périssables sous condition qu'il n'y ait pas d'annonce à l'extérieur du lieu de vente

 

Par ailleurs, il est également interdit – indépendamment de la notion de revente à perte – de pratiquer des prix abusivement bas. Cette notion se définit par son but à savoir celui « d'éliminer d'un marché ou d'empêcher d'accéder à un marché une entreprise ou l'un de ses produits ». Il faut donc qu'il y ait une atteinte à la concurrence, alors que cette condition n'est pas requise dans le cadre de la revente à perte.

 

Les ventes liées sont réglementées également. Si une promotion permet une forte réduction de prix en cas d'achats de plusieurs produits identiques, il faut que ceux-ci puissent être également vendus séparément (hormis les produits vendus traditionnellement ensemble pour des motifs de conditionnement comme les yaourts ou les oeufs). L'interdiction a pour origine l'après guerre, quand les commerçants cherchaient à écouler des produits dont les gens ne voulaient pas en les liant avec des produits de première nécessité.

 

Les ventes pyramidales ou boules de neige sont interdites

 

Ces pratiques supposent :

-        une offre de gain (la marchandise gratuite par exemple)

-        une activité de recrutement (si vous recrutez 10 personnes...)

-        une progression géomètrique (pyramidale)

 

La sanction est une amende de 4.500 € et d'un an d'emprisonnement au maximum. Si d'autres pays connaissent ce système de façon légal, ce n'est pas une exception permettant d'envoyer des mails en France : auquel cas, le comportement est tout de même pénalement répréhensible.

 

De toutes manières les prix doivent être affichés.

 

Le rabais, affiché à l'intérieur du lieu de vente, oblige à afficher deux prix : l'ancien prix, barré, et le nouveau.

 

A l'extérieur du lieu de vente, seule l'importance de la réduction doit être donnée : soit en valeur absolue, soit en pourcentage par rapport au prix de référence. Le prix de référence étant entendu comme ne pouvant excéder « le prix le plus bas effectivement pratiqué par l'annonçeur pour un article ou une prestation similaire, dans le même établissement de vente au détail, au cours des 30 derniers jours précédent le début de la publicité ».

 

La publicité en dehors des lieux de vente doit également indiquer la durée de l'opération et les produits concernés.

 

Il est entendu que les produits doivent être tous disponibles pendant la durée de la promotion. Si le produit n'est disponible qu'en très petite quantité, il s'agit d'un prix d'appel sanctionné au titre de la publicité mensongère.